Récence (date du dernier achat), fréquence (nombre d'achats sur une période) et montant (somme dépensée sur la période). Chaque client reçoit une note sur chacun des trois critères.

Mon CRM fait-il la segmentation RFM tout seul ?

Certains, oui. Zoho CRM documente une segmentation RFM avec des notes de 1 à 5 ; la notation automatique par centiles y est réservée à l'édition Ultimate. Sinon, un export et un tableur suffisent.

La RFM suffit-elle pour cibler ses clients ?

Non. Mailchimp rappelle qu'elle repose sur l'historique d'achats et ne tient pas compte de facteurs comme la localisation ou le type de produits achetés.

Segmentation RFM avec son CRM : méthode et exemple

La segmentation RFM classe vos clients selon trois critères tirés de leurs achats : Récence (depuis quand ils n'ont pas acheté), Fréquence (combien de fois ils ont acheté) et Montant (combien ils ont dépensé). Chaque client reçoit une note sur chaque critère, souvent de 1 à 5. Vous obtenez ainsi des groupes clairs : les meilleurs clients, les fidèles, ceux qui décrochent. Il suffit de données de vente reliées à des clients ; votre CRM les contient souvent.

Les trois critères et leurs champs

Critère	Ce qu'on mesure	Champ du CRM
Récence	Jours depuis le dernier achat	Date de clôture de la dernière affaire gagnée
Fréquence	Nombre d'achats sur la période	Nombre d'affaires gagnées reliées au client
Montant	Somme dépensée sur la période	Somme des montants des affaires gagnées

Mailchimp le résume ainsi : plus l'achat est récent, plus la note de récence est élevée ; un client qui achète souvent a une meilleure note de fréquence ; un client qui dépense davantage a une meilleure note de montant, même s'il achète moins souvent. La plupart des entreprises utilisent une échelle de 1 à 5, que l'on peut adapter.

Le panier moyen se déduit des deux derniers : montant ÷ fréquence. Il aide à distinguer un client qui achète souvent de petites quantités d'un client qui passe une grosse commande par an.

Avant de commencer : une période et des affaires propres

Choisissez une période cohérente avec votre rythme de vente : 12 mois pour un commerce, 24 ou 36 mois pour des achats espacés.
Ne comptez que les affaires gagnées, reliées à la bonne entreprise. Un contact non relié à son entreprise fait disparaître ses achats.
Éliminez les doublons de clients : deux fiches pour le même client divisent sa fréquence et son montant. Voir les doublons dans un CRM.

Un exemple illustratif

Six clients fictifs, sur 12 mois, notés de 1 à 3 pour rester lisible :

Client	Dernier achat il y a	Achats	Montant	Panier moyen	R	F	M
Client A	10 jours	9	18 000 €	2 000 €	3	3	3
Client B	25 jours	6	4 200 €	700 €	3	3	2
Client C	40 jours	1	9 000 €	9 000 €	3	1	3
Client D	150 jours	4	3 600 €	900 €	2	2	2
Client E	300 jours	5	7 500 €	1 500 €	1	2	3
Client F	330 jours	1	400 €	400 €	1	1	1

Les seuils retenus pour cet exemple : récence 3 en dessous de 60 jours, 2 jusqu'à 180 jours, 1 au-delà ; fréquence 3 à partir de 6 achats, 2 de 3 à 5, 1 en dessous ; montant 3 à partir de 7 000 €, 2 de 3 000 à 6 999 €, 1 en dessous.

Lecture : A est un client clé. C a passé une grosse commande récente : à suivre pour qu'il revienne. E dépensait beaucoup mais n'a rien acheté depuis 300 jours : c'est le premier à appeler. F est sans doute perdu.

Les segments qu'on rencontre

Mailchimp cite notamment les clients à forte valeur, les clients fidèles, les clients qui dépensent beaucoup mais achètent rarement, les acheteurs occasionnels et les clients à risque. Zoho CRM propose huit étiquettes prédéfinies, dont « Champion », « Client fidèle », « Client récent », « Sur le point de s'endormir », « Impossible de les perdre » et « Clients perdus ». Vous pouvez en garder trois ou quatre : l'important est qu'à chaque segment corresponde une action.

Faire la RFM dans le CRM : l'exemple de Zoho

L'aide de Zoho CRM décrit une segmentation RFM intégrée :

Récence : un champ date du module qui contient les achats, par exemple la date de clôture. Seule la date compte, pas l'heure.
Fréquence : soit le nombre d'enregistrements liés, compté automatiquement, soit un champ.
Montant : un champ devise ; les montants de plusieurs achats sont additionnés.
Notes de 1 à 5 par critère, avec une étendue réductible à 1-2, 1-3 ou 1-4.
Notation manuelle (vous fixez les seuils) ou automatique par centiles, cette dernière réservée à l'édition Ultimate ; les données sont alors recalculées une fois par jour.

Les limites varient selon l'édition. L'aide indique par exemple une segmentation active et 100 000 enregistrements (extensibles à 200 000) pour l'édition Entreprise, et cinq segmentations actives et 1 million d'enregistrements (extensibles à 2 millions) pour Ultimate. L'accès demande l'autorisation « Gérer l'automatisation ».

Faire la RFM avec un export

Si votre CRM ne propose pas cette fonction :

Exportez les affaires gagnées de la période, avec l'identifiant du client, la date et le montant. Voir exporter son CRM vers Excel.
Faites un tableau croisé par client : date maximale, nombre d'affaires, somme des montants.
Calculez la récence (aujourd'hui − date maximale) et le panier moyen.
Fixez vos seuils, attribuez les notes, puis réimportez la note dans un champ du CRM si vous voulez filtrer dessus.

Poser la question en français

Après le calcul, les questions deviennent simples :

« Liste des clients avec une note de récence 1 et une note de montant 3. »

C'est la liste des bons clients qui décrochent. Recoupez-la avec vos clients inactifs, et suivez dans le temps votre taux d'attrition pour voir si ces segments se vident.

Les limites

La RFM ne regarde que les achats passés. Mailchimp le rappelle : elle ne tient pas compte de facteurs comme l'âge, la localisation ou le type de produits achetés. Zoho note de son côté qu'un client qui a fait un gros achat il y a trois ans peut valoir moins qu'un client fidèle qui achète régulièrement de petits montants. Prenez les segments comme un point de départ pour décider qui appeler, pas comme un jugement sur vos clients.